وضعیت بازاریابی در كشور

• بازاریابی در دنیای كنونی

بازاریابی در دنیای صنعتی امروز، مشتری را از سهامداران شركت می‌داند و او را شریك تولیدكننده در نظر می‌گیرد زیرا آنان معتقدند كه اگر خریدی صورت نگیرد تولید هم استمرار نخواهد داشت. در كشورهای پیشرفته به ‌دلیل رقابت شدید در تولید محصولات مشابه، اگر سازمانی مشتری ‌مداری را رعایت نكند به سرعت از صحنه رقابت خارج می‌شود.

كشورهای پیشرفته با توجه به اتخاذ سیستم بازاریابی راهبردی به ‌دنبال ایجاد خلاقیت و نوآوری در كالا و خدمات هستند به ‌طوری كه شركت های پیشرفته و موفق تقریبا هر 15 روز یكبار كوشش می‌كنند به  ایده های تازه ای دست یابند و نیز در این مسیر از ایده ‌های خریداران، كاركنان و كارگران استفاده می‌كنند.

به ‌طور مثال شركت تویوتا برای ایجاد خلاقیت در صنعت از تمامی كارگران، خریداران و حتی دانشجویان این رشته نه تنها در ژاپن بلكه در سراسر جهان می‌خواهد كه طرحهای تازه و نو خود را به آنان ارایه دهند. در این كشورها بینش بازاریابی دائما به‌ دنبال تغییر و نوآوری است و برای ایجاد این نوآوری از بخش ‌های مختلف علمی و دانشگاهی استفاده می‌كنند و هزینه آن‌ را نیز می‌پردازند.

• بازاریابی در ایران كنونی

پدیده قابل توجه در كشور ما همزمانی سه مرحله فرآورده گرایی، بازارگرایی و مشتری گرایی می باشد.

در پاره ای از بخش ها هر فرآورده ای كه تولید شود به دلیل در اختیار داشتن مشتری مورد مصرف قرار   می گیرد. در این شرایط به مسائلی از جمله كیفیت، قیمت، توزیع و خدمات پس از فروش توجهی نمی شود. در خصوص پاره ای از فرآورده ها بازارگرا هستیم. یعنی بازار خود را اشباع كرده و به دنبال بازارهای دیگری می باشیم.

كالاهایی همچون لوازم خانگی از این دسته اند. پاره‌ای از فرآورده ها نیز به مرحله مشتری گرایی رسیده اند. یعنی بازار داخلی و خارجی را اشباع كرده و در حال حاضر به بازارداری و حفظ مشتری می اندیشند. اما در كل می‌توان گفت كه نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع ایران هنوز به خوبی تبیین نشده است. مهمترین دلیل این رویكرد می تواند، عدم تفكیك مدیریت و مالكیت در كشور باشد.

در حالی كه این دو مقوله در غرب از اوایل قرن نوزدهم به طور كامل از هم منفك شده است، ولی در ایران هنوز هر مالكی فكر می كند خودش باید بالای سر كارش باشد و اگر او نباشد كار انجام نمی شود. ضعیف ترین رویكرد در سه مرحله فوق الذكر، مشتری گرایی است.

اكثر صنایع ایران مشتری گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع كشورهای پیشرفته احساس نیاز نمی‌كنند. آن‌ها محصول گرا هستند و به ‌جای تفكر برای آینده به امروز فكر می كنند و به ‌همین دلیل ضررهای زیادی را بخصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل می‌شوند.بالا بودن درصد شركت‌های دولتی در ایران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند.

چون همیشه بازار برای ورود كالاها و خدمات آن‌ها آماده بوده یا به دلیل قدرتی كه دارند كالاها و محصولات خویش را به بازار تحمیل می‌كنند. چون در سازمان‌ها و شركت های دولتی منطق اقتصادی حاكم نیست بلكه بیشتر قدرت اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و ... مطرح است. بنابراین دولت با ایجاد امكانات از سازمان‌ها حمایت می كند و سازمان‌ها و شركت ها دیگر نیازی به بازار و فروش محصولات خود احساس   نمی‌كنند در نتیجه كاستی های خود را به بازار تحمیل كرده و سطح انتظارات بازار را با وارد كردن محصولات با كیفیت پایین و قیمت ارزان پایین می آورند.

در شرایط امروز هر كسی كه بهتر بتواند از نظر قیمت، كیفیت نیازهای مشتریان را تامین كند این امكان وجود دارد كه در بازار رقابتی زنده بماند. بنابراین یكی از محورهای موفقیت شركت‌ها و سازمان‌ها شنیدن صدای مشتری و قدرت تشخیص آن است به طوری كه در دهه اخیر بحث ارتباطات در بازاریابی به یك بحث جدی تبدیل شده است چرا كه در حال حاضر ارتباط نزدیك و  رو‌در‌رو با مشتری به عنوان یك استراتژی مطرح است.

ایران در مسیری قرار گرفته‌ است كه شرایط بازار بیشتر برای كسب و كارها برنامه‌ریزی می‌كند تا آن‌ها كوشش كنند با دانش تاكتیك‌ها و استراتژی‌ها ارتقا یابند.

• بازاریابی و صادرات در برنامه چهارم توسعه

بازاریابی را در برنامه چهارم و برنامه‌های آتی در قالب رویكردهای زیر می‌توان مورد توجه و تاكید قرار داد:

1. رویكرد سیاست‌گذاری دولت:

دولت باید نقش سیاست‌گذاری و هدایت‌كنندگی را در زمینه تامین خدمات بازاریابی برای توسعه صادرات ایفا كند و فقط در موارد ضروری و بر حسب نیاز صادركنندگان در حوزه‌ های تخصصی و مالی، خود وارد عمل شود.

2. رویكرد داخلی و خارجی بخش بازرگانی:

بر اساس رویكرد داخلی، از بازارهای داخل و تولیدكنندگان و دست‌اندركاران بازرگانی داخلی كشور اطلاعات بازاریابی جمع آوری، دسته بندی، تحلیل و منتشر شود بطوری‌كه مورد استفاده اشخاص حقیقی و حقوقی فعال در بازرگانی كشور و احتمالاً سرمایه‌گذاران خارجی مورد نظر دولت قرار گیرد. در رویكرد خارجی، از بازارهای هدف شركت‌ها و محصولات صادراتی كشور اطلاعات بازاریابی گردآوری شده و با تجزیه و تحلیل‌های لازم و بصورت مشاوره‌ای در اختیار صادركنندگان قرار گیرد. در ضمن سایر خدمات مورد نیاز صادركنندگان مانند خدمات مشاوره ای، تخصصی و مالی نیز مورد حمایت قرار گیرند.

3. رویكرد فرآیندی و ساختاری بخش بازرگانی:

بر مبنای رویكرد فرآیندی، بخش بازرگانی جهت ارایه خدمات بازاریابی در طول فرآیند صادرات (مراحل قبل، حین و پس از صادرات) سیاست گذاری كرده و مشخص كند كه چه خدماتی را كدامیك از اجزای دولت، صادركنندگان و واحد های تخصصی خدمات بازاریابی متقبل شوند.

با در نظر داشتن اولویت سیاستگذاری و با اتخاذ یك یا تركیبی از رویكردهای داخلی و خارجی و فرآیندی و ساختاری در زمینه بازاریابی، موارد زیر را می‌توان به عنوان راهكارهای عملی در قالب سند ملی بخش بازرگانی مدنظر قرار داد:

1. فراهم ‌سازی تمهیدات لازم جهت رشد فرهنگ بازاریابی در بخش بازرگانی كشور
2. تنظیم برنامه‌ها و سیاستگذاری بازرگانی از منظر بازاریابی جهت توسعه صادرات غیرنفتی
3. سیاستگذاری در جهت انسجام خدمات بازاریابی در كشور و برقراری رابطه‌ای منطقی بین صادركننده، سازمان متولی و واحدهای تخصصی
   
4. الزام صادركنندگان به استفاده از اطلاعات بازاریابی و حمایت از فراهم شدن این‌گونه اطلاعات بازاریابی
5. بها دادن به تحقیقات و اطلاعات بازاریابی و فراهم سازی بانك‌های اطلاعاتی جامع
6. اعطای تسهیلات و تشویق‌های لازم در جهت بكارگیری اصول و اطلاعات بازاریابی
7. سیاستگذاری در جهت فراهم شدن طیفی از خدمات بازاریابی از آموزش تا تحقیقات و مشاوره ‌های تخصصی
8. بسترسازی های لازم جهت دسترسی آسان صادركنندگان به اطلاعات بازار

علاوه بر مواردی كه در قالب سند ملی بخش بازرگانی كشور در رابطه با توسعه و بكارگیری اصول بازاریابی در سیاست ها و فعالیت ‌های این بخش مطرح شد، می‌توان موارد زیر را جهت بكارگیری اصول بازاریابی در كل فرآیند و نظام توسعه كشور و در واقع به منظور تحقق بازاریابی توسعه، پیشنهاد كرد:

1. فرهنگ سازی و بسترسازی لازم جهت شكل گیری و تقویت تفكر مبتنی بر اصول بازاریابی در شهروندان (حقیقی و حقوقی) به عنوان تسهیل كننده و تسریع كننده توسعه
   
   
2. بازاریابی برای ایجاد و تعمیق باور و اعتقاد عملی به توسعه در شهروندان جهت بكارگیری تمام توان و نیروی فكری و عملی آنها در جهت تحقق توسعه جهشی
   
   
3. بها دادن به مفهوم بازاریابی و تنظیم سیاست ‌ها، برنامه ‌ها و اقدامات داخلی و خارجی از منظر بازاریابی جهت توسعه پایدار
   
   
4. یكپارچه سازی بخش ‌های مختلف كشور جهت بازاریابی برای توسعه همه ‌جانبه

• بررسی وضعیت چند ابزار بازاریابی در توسعه صادرات كشور

تبلیغات، فن و هنر رساندن یك پیام و القای یك فكر به افراد مورد نظر به طور موثر است و یكی از آمیخته ‌های بازاریابی است كه به وسیله آن می‌توان به یك بازار جدید نفوذ كرد و یا آن را در جهت حفظ و افزایش سهم موجود یا ایجاد تقاضای جدید در بازار به خدمت گرفت.

پس از طراحی برنامه بازاریابی و بررسی ‌های اولیه یكی از اقداماتی كه قبل از سایر عوامل باید به آن توجه كرد اقدامات مربوط به تبلیغات در بازارهای صادراتی است. این تبلیغات باید با نوع كالا، میزان فروش و فرهنگ مصرف‌كننده و ... متناسب باشد.از آنجایی كه تبلیغات دارای اثرات درازمدت است، بنابراین انجام تبلیغات برای معرفی كالا باید از یك استمرار معقول برخوردار گردد.

چرا كه تبلیغات مقطعی نمی‌‌تواند متضمن منافع درازمدت صادركنندگان باشد. از سوی دیگر تبلیغات باید با حجم صادرات در بازارهای صادراتی نیز متناسب باشد. انجام تبلیغات تقاضا در بازار را افزایش می‌دهد و در صورتی كه نتوانیم به تقاضاها پاسخ دهیم، تبلیغات انجام شده بی‌ثمر و در برخی مواقع حتی اثرات سویی را روی صادرات خواهد داشت.

چنانچه قبلاً نیز توضیح داده شد به‌خاطر این‌كه عمده بنگاه ‌های كشور صادرات را بطور غیر مستقیم انجام می‌دهند، چندان احساس نیازی به امر تبلیغات ندارند. در حالی كه در روش صادرات مستقیم بخشی از افزایش فروش به تاثیر تبلیغات بر می‌گردد.

بسته‌بندی به عنوان یكی از مهمترین ابعاد محصول، عبارت است از محافظی كه صفات و مشخصات مهم كالای محتوی خود را از مرحله تولید تا مرحله مصرف حفظ كند. اساسی‌ترین هدف بسته‌بندی فراهم كردن سالم‌ترین و اقتصادی‌ترین طریقه تحویل كالا از نقطه تولید به مصرف‌كننده نهایی است.

بسته‌بندی آخرین حلقه فرآیند تولید كالا و حساس‌ ترین مرحله آن است و در صادرات كالا تاثیر بسزایی دارد. توجه به بسته‌بندی مناسب با عنایت به اینكه بسته‌بندی به مفهوم دادن اطلاعات دقیق درباره ارزش كالا، كیفیت و كمیت آن به مصرف‌كننده است، از موارد مهمی است كه باید در صنعت بسته‌بندی به آن توجه شود.

هم اكنون به طور مثال پسته و زعفران به صورت فله‌ای از كشور صادر می‌‌شود و كشورهای واردكننده نظیر امارات یا اسپانیا با بسته بندی مناسب و مطابق خواسته‌ های مشتری آن را صادر می‌كنند و ارزش افزوده نسبتاً بالایی در این صادرات مجدد نصیبشان می‌شود. در حالی كه چنانچه بتوانیم این محصولات را با بسته‌بندی‌های مناسب صادر كنیم، از بسته‌بندی مجدد آن‌ها در كشورهای دیگر بی‌نیاز می‌شویم و نقش واسطه‌ای آن‌ها را در رسیدن كالای تولید شده در كشور خود به دست مصرف‌كننده از بین می‌بریم.

یا در مورد بسیاری از كالاهای دیگر چنانچه بتوان بسته‌بندی مناسبی با توجه به خواست و نظر مشتری برای محصولات صادراتی داشت به نظر می‌رسد صادرات بیش از گذشته رشد خواهد كرد. در مجموع توسعه صنایع بسته‌بندی و ارتقای استانداردهای بسته‌بندی كالا و توجه به اصول بسته‌بندی و طراحی آن مطابق با فرهنگ بازارهای صادراتی برای رقابت در بازارهای خارجی لازم به نظر می‌رسد. این امر نیازمند سرمایه‌گذاری بخش خصوصی در زمینه بسته‌بندی كالاهای صادراتی بویژه محصولات غذایی است كه بسته‌بندی در آن‌ها نقش بسزایی دارد.

• آموزش بازاریابی در ایران

در رابطه با وضعیت آموزش علم بازاریابی در ایران، سابقه این رشته تحصیلی در كشور ما به قبل از انقلاب می‌رسد. لیكن به رغم وجود این سابقه هیچ‌گاه به صورت جدی به جزییات و موضوع تخصصی بودن ‌آن پرداخته نشده است. در حال حاضر نیز درس بازاریابی از مقطع كارشناسی تا دكترا در اكثر دانشگاه‌های مدیریت بازرگانی یا اقتصادی تدریس می‌شود اما نكته مهم این است كه در زمینه كیفیت آموزش‌ها و ارتباط آن‌ها با واقعیت بازار ایران شاهد كاستی ها و ضعف‌های بی ‌شماری هستیم.   

یكی از خطراتی كه حرفه بازاریابی را تهدید می‌كند، عدم آموزش درست آن، چه از لحاظ نوع موضوعات و محتوا و چه از لحاظ آموزش‌دهندگان است. با توجه به خلا موجود در بازاریابی حرفه ای و تصور و دیدگاه صنایع ایران، باید فلسفه كلی بازاریابی را به همه افراد بشناسانیم كه طبیعتا صاحبان صنایع در اولویت قرار دارند.

شناساندن بازاریابی به صاحبان صنایع، فقط مدیران و مسوولان را در بر نمی‌گیرد، بلكه به تك ‌تك افراد شاغل در هر سازمان فعال اقتصادی باید اصول بازاریابی آموزش داده شود و این فهم از طریق برگزاری سمینارها و سخنرانی ‌های تخصصی بازاریابی و نمایشگاه ‌هایی كه ارتباط متخصصین علمی و اجرایی را در هر زمینه‌ای فراهم می‌كند، امكان‌پذیر است.

به ‌عنوان مثال نخستین كنفرانس بین‌المللی بازاریابی ایران كه در اردیبهشت ماه سال 1383 برگزار شد، بازتاب و آثار بسیار مثبتی در شناساندن بازاریابی به مخاطبان و شركت‌كنندگان در این كنفرانس داشت.

•  آینده بازاریابی در ایران

تا وقتی كه رویدادها برای ما بوجود می‌آیند و ما نقشی در بوجود آوردن و جلوگیری از آن‌ها نداریم، نه تنها نقشی در بازاریابی بلكه نقشی در تولید و بازرگانی هم نخواهیم داشت. زمانی می‌توان آینده بازاریابی در ایران را ترسیم كرد كه فاكتورها به نحوی منظم شده باشند تا وقتی آن‌ها را پشت‌ سر می گذاریم بتوان روندی را بدست آورد كه نتیجه اش پیش بینی باشد.

باید فرهنگ‌سازی كرد و جامعه را بتدریج از حالت پیرو به پیشرو تبدیل كرد و اشخاص را فكور و تصمیم‌گیرنده نمود. تا زمانی‌ كه به‌ جای افراد فكور و دانشمند، عوام - كسانی كه فكر نمی‌كنند و زندگی برایش مهم نیست و به دنبال رویدادها می‌روند - داشته باشیم، بازاریابی جایی نمی‌تواند داشته باشد جز این‌ كه ابزاری در خدمت آن‌ها باشد.

اما با توجه به نیروی فرهیخته و دانش آموخته روند رو به رشدی طی می شود و آینده امیدوار كننده است. همه ناچاریم كه زمینه رشد و پیشرفت راستین را فراهم كنیم. دولت، بخش خصوصی، صنایع، بخش كشاورزی و ... چشم انداز كشور ما در سال 1400 با یكصد میلیون جمعیت به نسبت جوان، با كاهش درآمدهای نفتی، باید به جد مورد توجه همه دست اندركاران به ویژه خود مردم و فرد فرد ما قرار گیرد.

شرایط در كشور به گونه ای پیش می رود كه شركت‌ها حساسیت و ارزش بازاریابی را درك می كنند، بسیاری از آن‌ها ممكن است شكست بخورند و بعد بفهمند كه از بازاریابی غافل بوده اند.

آینده بازاریابی در كشور به دلیل وقوع اتفاقات ذیل درخشان است:

1. تفكیك مدیریت از مالكیت

سرمایه گذاران در حال فهم این نكته هستند كه خودشان نباید مدیر باشند و باید مالكیت را از مدیریت جدا كنند.

2. عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی

بحث الحاق ایران به  W.T.O ، امروزه به شدت مطرح است و اگر شركت ها نتوانند رقابت كنند، به طور قطع شكست خواهند خورد. در عین حال ممكن است الحاق به  W.T.O  در مقطعی بحران ساز باشد. چرا كه صنعت كشور، صنعت پیشرفته‌ای نیست. شاید از نظر تكنولوژی پیشرفته باشیم، ولی نیروی انسانی و سیستم موجود جوابگوی نیاز امروزه نیست. امروز بازاریابی در جهان به سمت خدمات پیش می رود و ما در این بخش ضعف داریم.

در صورت پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، مدیریت بازار كشور هم سطح با كشورهای دیگر می شود. در آن زمان مشتریان ما نیز جهانی می شوند. پس ما نیز باید به بازار جهانی فكر كرده و نیازهای آن بازار را مدنظر قرار دهیم. در این راستا باید به شناخت مشتری، كیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت داد. یكی از كلیدهای موفقیت سازمان ها توجه به منابع انسانی است.

برای تحقق این امر راهكارهای گوناگونی از جمله مدیریت مشاركتی، مدیریت كیفیت فراگیر، بهبود مستمر سیستم ها و مهندسی دوباره فرآیند موثر هستند